Riflessioni sul vino: trend e previsioni dei mercati
L’autunno è un mese caldo dal punto di vista degli avvenimenti, non solo fiere enologiche si svolgono in questo periodo in diverse parti del mondo, ma è anche un momento in cui tendenzialmente si fa il punto sull’annata appena passata e si inizia a pensare all’anno che verrà. Non vi parlerò però di dati di vendemmia, che non sono il mio campo, ma di trend e previsioni dei mercati emersi da alcuni recenti documenti e atti di convegni.
Risale a circa venti giorni fa l’uscita del comunicato del ProWein in merito ai dati dello studio commissionato dalla Fiera tedesca a Wine Intelligence. Una delle manifestazioni più importanti del mondo del vino come ProWein ha interesse a monitorare i mutamenti nel suo settore e per questo ha chiesto alla società inglese di analisi di realizzare un prospetto ipotetico relativo al mondo del vino nel 2034.
In questo studio vi sono elencate cinque tendenze di massima che potranno svilupparsi in prossimi anni:
1) Il vino e gli ostacoli: diverse potranno essere le problematiche alla vendita del vino, come per esempio l’attenzione crescente alla salute e le restrizioni di consumo, da parte degli stati, di sostanze considerate nocive come l’alcol. Il vino dovrà inoltre temere la competizione con altre bevande alcoliche e i cambimaneti climatici che minano i suoi ecosistemi.
2) Il packaging, come il vino viene confezionato, sarà sempre più importante per due motivi principali: attrarre i consumatori e rendere il prodotto più ecosostenibile.
3) I mercati potenzialmente più interessanti saranno America del Nord e Cina, mentre India, America Latina e Europa dell’Est potrebbero sviluppare il loro trend di crescita in funzione della decrescita delle barriere doganali all’importazione.
4) I canali di vendita del vino potrebbero essere i due poli opposti della grande distribuzione e delle enoteche altamente specializzate, mentre la vendita del vino online prenderà sicuramente più piede anche tramite l’intervento diretto del produttore.
5) Il consumatore sarà sempre più al centro del mondo del vino, e in questo giocheranno un ruolo non certo indifferente i social network e la preponderanza della comunicazione digitale del vino. Comunicazione più emozionale e meno tecnica, un ascolto più attento dei bisogno del consumatore, un’educazione al bere bere che non viene calata dall’alto ma condivisa in una visione comune tra esperti ed appassionati.
Tutti questi cinque punti, nessuno escluso, sono in atto già oggi e forse come previsione del futuro ci si poteva attendere qualche spunto più azzardato, ma probabilmente non era l’obiettivo del ProWein, che preferisce tranquillizzare gli operatori con una confortevole visione di sostanziale continuità. Interessa invece sottolineare e prendere coscienza di un tema che emerge da più fronti: i due estremi del dialogo, consumatore e produttore, saranno sempre meno estremi. Non è un caso che utilizzi la parola “dialogo”, forse ancora oggi estranea a qualche nicchia del vino, ma con la quale per forza di cose ci si dovrà confrontare.
Dialogo e ascolto saranno i paramentri di sviluppo del mercato del vino nei prossimi anni, e questo vale a maggior ragione per l’Italia, in cui il consumo annuale pro capite è sceso a 40 litri (contro i 45 litri nel 2007). Alla conferenza internazionale sulla comunicazione digitale del vino (DWCC), che si è tenuta a Logroño in Spagna a fine Ottobre, uno dei temi centrali trattati da più punti di vista è la difficoltà di gestione delle diverse voci nella conversazione. Molte volte, quando incontro produttori di vino, e intavoliamo un discorso sulle nuove tecnologie (che più tanto nuove non sono se ci pensiamo!), mi viene palesato il timore che la comunicazione sfugga di mano, perché il mondo del web è immenso in relazione al piccolo mondo del vino in cui viviamo immersi localmente. Ed infatti questo può essere vero in molteplici latitudini, tanto che resta valido in ogni caso uno dei consigli che Paul Mabray, Ceo di Vintank, indirizza ai brand del vino: nella comunicazione digitale “dovete essere pronti con la benzina e con l’estintore allo stesso tempo”. La velocità di reazione, che deriva dalla presenza costante e dal monitorarne l’andamento, può essere chiave del successo per l’affermazione di un marchio del vino.
Nel recente convegno londinese Wine Vision, le superpotenze come Amazon e grandi multinazionali del vino, declinano il passaggio alla centralità del consumatore come un’opportunità per la vendita online e per un rapporto sempre più personalizzato. Ironia della sorte, i più grandi sono anche i più reattivi e coloro che possono investire maggiori risorse anche in termini umani, e la “teoria della coda lunga” che permette anche ai piccoli di emergere nel web e trovare la loro nicchia di mercato, ha il suo rovescio della medaglia nella flessibilità dei colossi che si fanno topolini per infilarsi nei cunicoli e nelle ramificazioni delle richieste del consumatore.
Il mio consiglio per captare i trend del prossimo futuro? Applicare il metodo dell’ascolto, che altro non è se non dare attenzione a molteplici voci e non lasciarsi sfuggire nulla prima di impostare il proprio piano d’azione, solo così potremmo reagire efficamente alle sfide più impegnative. Se le multinazionali hanno la conoscenza di amplissimi dati di mercato ai quali fare riferimento, chi ha dimensioni molto inferiori può contrastarli (nel senso di crearsi un proprio mercato) solo con l’umilità di farsi parte attiva nei confronti del consumatore, che è poi la sua forza più importante.
Elena Roppa
Wine Marketing expert e PR on-line & off-line per l’enogastronomia
@ElenaRoppa