Una recente analisi di IWSR analizza le strategie del mercato della birra. Focus sul cambiamento delle preferenze dei consumatori e sui produttori di birra che vogliono accelerare la loro innovazione.
Nel decennio fino al 2021, i dati IWSR mostrano che il consumo globale di birra è diminuito del -4%. “Per contrastare una tendenza a lungo termine al calo del consumo di birra in molti mercati, i principali produttori di birra hanno adottato una strategia di premiumizzazione, espansione in nuove categorie e un focus sul segmento di alcolici analcolici e a bassa gradazione“, osserva Roisin Vulcheva, Head di Beer Insights, IWSR.
Cosa rappresenta il fenomeno di premiumizzazione per i produttori della filiera brassicola?
La premiumizzazione ha consentito ai produttori di vendere la loro birra a un prezzo più alto, diluendo l’impatto di qualsiasi pressione al ribasso sul consumo. Nel 2021, quando il mercato della birra si è ripreso dal Covid-19, la crescita del valore della birra tradizionale è stata doppia rispetto alla crescita del volume. I produttori di birra hanno spostato l’attenzione dai modelli basati sul volume a quelli basati sul valore per offrire esperienze più uniche. La premiumizzazione è stata raggiunta in tre modi principali: attraverso la stessa dei marchi esistenti, investendo nella birra artigianale e prestando maggiore attenzione a diverse varietà e marchi di birra specializzati.
Ad esempio in Europa, Heineken ha scelto di investire nel marchio Birra Morretti, posizionando la birra in modo da offrire “il gusto autentico dell’Italia” in nuovi mercati. In Asia, il marchio olandese Amstel è stato lanciato in Cina, mentre il marchio Asian Tiger è in fase di lancio in Brasile e Perù come proposta più esclusiva per i bevitori.
Come sono cambiati i modelli di consumo?
Il mondo della birra, dei distillati, spirits etc è sempre in costante evoluzione. Negli ultimi anni mentre il consumo domestico cresceva, la categoria ready-to-drink ha fornito al mercato nuovo sviluppo innovativo ed entusiasmo. Di conseguenza, la categoria ready-to-drink è cresciuta di un volume CAGR del 17%, dal 2017 al 2021. Gli hard seltzer sono un segmento della categoria RTD in cui i birrai sono stati molto attivi.
Mentre la crescita esplosiva degli hard seltzer nel 2019 ha avuto un impatto su tutte le categorie di bevande alcoliche, molti consumatori negli Stati Uniti sono passati ai nuovi hard seltzer principalmente dalla birra. Tra il 2018 e il 2020, i volumi di hard seltzer negli Stati Uniti sono cresciuti di 7 volte. Sebbene da allora il tasso di crescita si sia moderato, l’aumento degli hard seltzer è guidato da un divario nel mercato complessivo delle bevande alcoliche. I consumatori cercavano alternative rinfrescanti e saporite, ma anche ipocaloriche e con pochi zuccheri. Gli hard seltzer hanno anche attinto alla crescente domanda di convenienza da parte dei consumatori.
Opportunità senza alcol.
La minaccia per le vendite di birra tradizionale non viene solo dal passaggio dei consumatori a bevande alcoliche alternative, ma anche dai bevitori che scelgono di bere meno alcol in generale. I dati IWSR mostrano che la birra domina già lo spazio analcolico, rappresentando oltre il 60% della categoria analcolico sia in volume che in valore.
“Molti dei marchi di birra più conosciuti al mondo ora offrono un’alternativa analcolica poiché i birrai cercano di conquistare una quota del mercato della birra analcolica, che è aumentata fino al 14% nel 2021 rispetto al 2020 ed è destinata a salire di un altro 50% tra il 2021 e il 2026 secondo i dati IWSR”, commenta Vulcheva.