Vino e social network: quanto stanno al passo le cantine?

Il rapporto tra vino e social network è sempre più stretto: ne parliamo con Massimo Moriconi, General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group

Il quadro generale del rapporto tra vino e social network lo fornisce, come ogni anno, Omnicom Group: prendendo un campione di 25 grandi realtà vitivinicole, lo studio “Il gusto digitale del vino italiano” scatta una precisa fotografia del rapporto che le cantine hanno col mondo social.

Ne parliamo con Massimo Moriconi, General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group.

Su che base svolgete la vostra ricerca? I gruppi presi in considerazione possono davvero essere considerati attendibili per ricavarne una fotografia del mondo vitivinicolo italiano?

La nostra ricerca prende in considerazione le prime 25 aziende italiane vinicole per fatturato, vuole quindi analizzare un campione selezionato ma rappresentativo di questa fascia del comparto per identificarne macro trend e peculiarità.   

Instagram: c’è una tendenza di crescita esponenziale negli ultimi anni. Pensa che i dati saranno confermati nei prossimi due anni o si può prevedere una sorta di “collasso”?

Difficile a dirsi vista la velocità con cui nascono e si stanno sviluppando i social. Quello che posso sottolineare è che parte del successo di Instagram è dovuto alla qualità delle immagini/video, spesso utilizzate per promuovere esperienze e luoghi. In tale ottica, è un social sicuramente adatto per “l’ecosistema” vino e può continuare ad esserlo anche in futuro aggiungendo magari nuove funzionalità in grado di potenziare il dialogo – anche commerciale – con gli appassionati del settore.   

Quello che immediatamente balza agli occhi è un evidente incremento degli e-commerce personali. A cosa è dovuta questa crescita?

Credo ci siano tre fattori chiave in questa evoluzione. Il più attuale è la digitalizzazione creatasi in risposta alla pandemia a cui si aggiunge il desiderio, da parte di alcune aziende del comparto, di voler accompagnare direttamente i consumatori in tutte le diverse fasi della relazione con la marca. Questo percorso può facilitare la personalizzazione delle esperienze, incluse quelle d’acquisto, e l’opportunità di “intimità” col brand. Infine, il terzo fattore può essere ricondotto alla possibilità di sviluppo di un canale di vendita che dà accesso diretto a dati utili per attività di marketing e co-marketing collegate all’intero ecosistema in cui alcune aziende vitivinicole operano. Penso a ospitalità, percorsi di scoperta e degustazione sul territorio, food pairing, eventi e altro ancora.

La crescita degli e-commerce personali porta ad un decremento nell’utilizzo delle piattaforme e-commerce o sostanzialmente queste ultime restano stabili?

Non penso possa portare ad una diminuzione dell’utilizzo delle piattaforme e-commerce esterne, almeno nel breve periodo. L’e-commerce proprietario deve essere visto più che altro come un’opportunità di costruire una relazione più intima con la propria clientela, assisterla al meglio e – infine – ricavare nuovi elementi per attività di marketing e co-marketing. La vera sfida è quindi progettare e implementare bene questo canale.

Quali sono in sintesi i temi più trattati? Cosa si può prevedere nei prossimi anni, soprattutto alle tematiche che hanno fatto il proprio ingresso da quest’anno?

Il tema legato all’emergenza COVID-19 sembra ormai alle spalle dato che solo 1 cantina ha comunicato sul proprio sito iniziative dedicate mentre lo scorso anno erano 14 su 25. Di fatto però la ripresa “post pandemica” è ancora condizionata da una limitazione delle esperienze fisiche, infatti 9 cantine su 25 hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%).

Il trend del “food pairing”, ovvero abbinamenti cibo e vino, sui social network vede 11 aziende su 25 protagoniste (come il 2020) rimane interessante e da monitorare per verificarne l’evoluzione futura in ottica anche digitale. Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (come nel già nel 2020 e nel 2019). Cambia però il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo, altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero). Infine, dalle aziende arriva una crescente attenzione sugli indicatori ESGs (Environment, Social, Governance). Ad esempio, 20 cantine su 25 citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, controllo dei fertilizzanti (con particolare attenzione a quelli di origine naturale), utilizzo di risorse rinnovabili sia per la produzione di energia sia per l’irrigazione, collaborazione con enti locali, istituzioni nazionali e internazionali. 18 cantine su 25 illustrano progetti a supporto di enti culturali come musei o il FAI, la promozione del territorio tramite informazioni culturali, l’attivazione di cantine didattiche, progetti per le scuole o borse di studio.

Sulla governance aziendale infine, 15 cantine su 25 hanno comunicato modelli organizzativi volti principalmente a garantire l’eticità nella relazione e selezione dei fornitori e nel trattamento dei dipendenti con particolare attenzione alle politiche retributive e contrattuali a lungo termine. Non vi sono invece particolari riferimenti a temi di inclusività e rispetto delle diversità, alla mediazione del modello di gestione o di bilanciamento dei poteri.

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