I trend di consumo di vino negli USA per il 2023 riguardano i consumatori over 40 e la premiumizzazione che continua a farsi largo.
Per il consumo di vino in USA nel 2023, i “bevitori” sono in aumento e con loro persiste anche un forte trend legato alla premiumizzazione. Slancio che riguarda soprattutto gli over 40. Tuttavia, le sfide a lungo termine riguardanti il calo dei volumi e il calo della conoscenza del vino rimangono presenti e spingono i proprietari dei vari marchi a ripensare le strategie di go-to-market. Situazione dovuta al fatto che i bevitori di vino mensili più giovani ne bevono occasionalmente. Nonostante tendono a spendere molto di più nel momento in cui acquistano una bottiglia. Mentre i volumi totali di vino sono diminuiti negli Stati Uniti nel 2022, il segmento premium-and-above cresce del 6% secondo i risultati preliminari dell’IWSR.
Premiumizzazione: come sono coinvolti i consumatori?
I bevitori di vino più “consapevoli” guidano la premiumizzazione, una tendenza notevole nel panorama vinicolo statunitense. Gli Stati Uniti sono sempre di più un mercato dedicato al vino e vedo due diverse tipologie di consumatori presenti.
- Da un lato i consumatori meno coinvolti, spesso più anziani, e maggiormente sensibili al prezzo, stanno riducendo la loro attività o stanno abbandonando del tutto la categoria;
- Dall’altro i consumatori più impegnati della Generazione X e dei Millennial rappresentano quasi il 60% della spesa totale per il vino.
Trend setter che non è presente solo ed esclusivamente negli Stati Uniti ma anche in altri paesi come l’Italia. Diversi studi hanno infatti approfondito i gusti e le tendenze alcoliche di Millennials (i nati tra il 1980 e il 1996) e Generazione Z (i nati tra il 1997 e il 2012). L’ultima in ordine di pubblicazione è una ricerca commissionata dall’azienda vinicola veneta Pasqua Vini alla società di ricerca Toluna. La ricerca indaga gli stili di consumo e le attitudini dei più giovani. Il campione è composto da 2400 persone, divise equamente tra tre Paesi, che rappresentano i mercati importanti per il gruppo della Valpolicella: 800 in Italia, 800 nel Regno Unito e 800 negli Stati Uniti.
Cosa influenza maggiormente l’acquisto dei consumatori?
I cambiamenti demografici sopracitati hanno avuto un impatto significativo sugli acquisti da parte dei bevitori di vino statunitensi, delineandone diversi cambiamenti. Tra di questi: un forte calo dei volumi del vino fermo e dell’intera categoria. Ma anche una forte crescita prevista per i prossimi cinque anni per quanto riguarda i segmenti più pregiati, come lo Champagne. Ed inoltre, un grande aumento per i vini analcolici. In base a questi dati, infatti, il vino ha iniziato a sfruttare gli attributi di salute e benessere, riducendo gli zuccheri e le calorie.
Inoltre il ritorno del settore del consumo del vino fuori casa, in particolare nei bar, ha contribuito ad avvicinare i giovani adulti alla categoria del vino: i livelli di consumo “on-trade” sono ora superiori a quelli precedenti la pandemia. Però, sebbene la spesa per bottiglia in questo specifico settore sia aumentata a due cifre negli ultimi tre anni, è stata, per la maggior parte, superata dall’inflazione.