Perché è importante partire da questa considerazione per la corretta promozione di un prodotto?
Siete proprio sicuri di essere voi ad acquistare la bottiglia? O non è piuttosto la bottiglia che conquista la vostra attenzione e quindi il vostro portafoglio?
Perché – come puntualizza Vincenzo Russo, Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano – “l’uomo è una macchina emotiva che pensa. E non una macchina pensante che si emoziona.”
Professor Russo, perché è importante partire da questa considerazione per una corretta promozione?
“Perché i processi decisionali non sono tanto di tipo logico-matematico quanto scelte condizionate dalle aspettative, dai bisogni e dalle emozioni. Nella percezione delle stimolazioni prevale la dimensione emotiva. I processi cognitivo ed emotivo non si escludono né sono separati ma sono tuttavia funzioni mentali distinte e interagenti operate da sistemi cerebrali altrettanto distinti e interagenti”.
Cosa succede in pratica nel cervello?
“LeDoux, noto neuroscienzato, ha messo in evidenza come il sistema cognitivo sia caratterizzato dall’attivazione della zona corticale, secondo un processo più lento e dispendioso, e da un secondo processo di attivazione cerebrale caratterizzato da una funzione adattiva, più veloce, collegato alla parte più ancestrale del nostro cervello, la zona talamica, ovvero quella deputata alle emozioni”.
Come si traduce questo nella comunicazione del prodotto?
“Comunicazione e marketing devono di conseguenza essere progettate per attivare emotivamente il consumatore e per rispondere solo in un secondo tempo alle domande razionalizzanti che pone. Poiché il consumatore non è in genere un grande esperto occorre attirare l’attenzione con stimoli pubblicitari efficaci, ovvero che riescono in prima istanza a colpire emotivamente”.
Il sito di un produttore di vino cosa deve trasmettere?
“Il sito è un biglietto da visita: un modo di presentare se stessi, il proprio territorio, la propria storia. Non un luogo di autocelebrazione. Non si tratta solo di utilizzare le più note tecniche di progettazione di un sito che pur hanno la loro utilità e che tuttavia sono spesso disattese (come per esempio la facilità di fruizione dei contenuti, la presenza di più lingue, la facilità e fluidità di navigazione…) ma di andare oltre cercando di rispondere alle richieste anche non espresse del consumatore. Gli elementi di analisi di un sito efficace in genere sono il design grafico, la disponibilità delle lingue necessarie per i target ritenuti strategici dall’azienda, l’uso di una terminologia appropriata, la possibilità di visualizzare correttamente le pagine con i browser più diffusi, la coerenza tematica con la strategia di comunicazione, l’uso delle numerose integrazioni con gli strumenti offerti dalle tecniche di social media marketing come Istagram, Facebook, Youtube ecc.”.
Quali sono gli errori da evitare?
“Purtroppo ancora oggi si commettono errori molto banali: limitatezza degli argomenti, focalizzazione su ciò che l’imprenditore ritiene importante per sé ma che per il consumatore rischia di divenire disturbante. Si pensi, per esempio, alle immagini postate nel sito in cui si evince il successo economico dell’imprenditore, come per esempio una scintillante macchina di lusso o peggio ancora un elicottero sullo sfondo di un podere in cui si intravede la vigna. Segno di grande successo economico per l’imprenditore, ma di sicuro disturbo per il consumatore, soprattutto in questo momento di crisi”.
Come riuscite a individuare questo stress da parte del fruitore?
“Grazie all’uso dell’Eye Tracking che traccia il movimento degli occhi in un sito e gli strumenti offerti dalle neuroscienze che misurano l’attivazione emozionale è possibile valutare l’efficacia sia narrativa che emotiva di una pagina, la sua facilità di navigazione e l’attrazione che colori o immagini provocano nel consumatore. In questo caso si prevede l’uso dell’eye tracker in connessione con l’elettroencefalogramma per misurare non solo la dinamica della navigazione attraverso l’analisi del movimento oculare, ma anche la misura del grado di engagement (emozione positiva) e di stress cognitivo (sovraccarico informativo) che il fruitore prova durante la navigazione.
Oggi il nostro competitor non è più distante kilometro ma solo un click di mouse. In un mercato caratterizzato da un sempre maggior affollamento di siti internet e da un sempre minor tempo a disposizione per poterli navigare, l’uso delle tecniche di indagine neuroscientifica deve affiancarsi alle usuali tecniche di indagine basate sulla valutazione della facilità di fruizione e della coerenza semantica del messaggio”.
Cosa rilevate in caso di utente non esperto versus utente esperto?
“I soggetti inesperti, ovvero i consumatori medi, guardano cose diverse e cercano informazioni differenti rispetto a quelle cercate da un soggetto esperto. I meno esperti – ovvero la maggior parte del mercato per una cantina – cercano e si soffermano sull’eventuale certificazione biologica, sul grado alcolico e anche sulla capienza della bottiglia. Cercano poi le informazioni che sono difficili da reperire senza una guida competenze come per esempio i profumi e gli aromi che troveranno, la storia della cantina e soprattutto gli abbinamenti. La mancanza di queste informazioni di base rende certamente poco efficace anche l’etichetta sullo scaffale”.
Cosa succede invece per il vino a scaffale?
“La decisione in consumatori mediamente esperti o poco esperti è guidata da “scorciatoie”, ovvero da meccanismi di facilitazione della decisione (la marca, il prezzo, l’etichetta, la bottiglia), da esperienze pregresse o da aspettative fortemente connotate da emotività. Sono soluzioni che permettendo di risparmiare energia, soprattutto se non si è grandi competenti o si ha poco tempo per decidere. Si è dimostrato, per esempio, la grande influenza, nella percezione della qualità, che ha il prezzo: tra i meno esperti parte l’assunto “se costa di più vuol dire che è più buono…”, fattore di gran lunga attenuato invece tra i degustatori esperti.”.
Packaging ed etichetta. Come devono essere?
“Il packaging deve essere attrattivo, richiamare una storia o un territorio, deve comunicare la bontà del contenuto e l’unicità del prodotto in esso contenuto facendo intendere anche attraverso i colori e le immagini. Nelle nostre ricerche abbiamo visto come l’etichetta
, in effetti, contribuisce al reale posizionamento del prodotto e permette di essere riconoscibile di fronte a tanti prodotti simili, venduti nel medesimo luogo e con un prezzo simile. Una buona etichetta cattura l’essenza del messaggio chiave che l’imprenditore intende trasmettere e non può essere progettata solo seguendo canoni estetici autoreferenziali. Molte etichette sembrano attraenti dal punto di vista del design ma spesso non rispondono alle esigenze del consumatore”.
Sulla fruizione diretta, l’esperimento di Plassman ha dimostrato che il vino viene davvero percepito in maniera diversa se viene presentato con un prezzo più alto, perché si attiva una parte diversa del cervello.
“Uno dei più grandi contributi offerti dalle ricerche neuroscientifiche sul funzionamento del cervello risiede proprio sia nella maggiore chiarezza sul funzionamento delle diverse aree cerebrali, che nella scoperta. Plassman nel 2008 ha fatto valutare la gradevolezza di due bicchieri di vino a un gruppo di consumatori chiedendo di indicarne la preferenza e la qualità. Ai consumatori fu comunicato che uno dei due vini aveva un costo di 5 dollari e l’altro di 45 dollari. In realtà, il vino era lo stesso.
Il dato interessante è che il vino presentato a un prezzo dichiarato di 45$ venne percepito molto più buono rispetto allo stesso vino proposto al prezzo di 5$. La cosa che più colpisce è che, tuttavia, a fronte della medesima stimolazione sensoriale e gustativa, la risonanza magnetica mise in evidenza l’attivazione di due aree del cervello completamente diverse nelle due condizioni. Quando si è convinti di assaggiare un vino costoso si registra una maggiore attivazione della Corteccia Orbitofrontale e della Corteccia Prefrontale Ventromediale, strettamente legate anche alla percezione del piacere. La stessa attivazione non avviene nel caso in cui si è convinti di assaggiare un vino economico. L’effetto tende a essere molto più evidente se i prezzi dei vini risultano ancora più differenziati tra di loro (vino da 10$ contro uno di 90$).
La comunicazione del prezzo ha creato delle aspettative che sono state in grado di fare percepire in maniera diversa lo stesso stimolo gustativo provocato dal vino. La diversa attivazione cerebrale, benché la stimolazione sensoriale fosse stata la stessa, dimostra la forza suggestiva che ha la comunicazione e dimostra come il vino percepito di migliore qualità poiché più caro probabilmente viene realmente percepito più buono”.
Vincenzo Russo, Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano, Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing Behaviour and Brain Lab IULM e Direttore del Master in Food and Wine Communication, organizzato in collaborazione con Gambero Rosso. Membro del Comitato Scientifico delle Università per Expo 2015. È responsabile scientifico della ricerca esposta presso la Triennale di Milano alla 21esima esposizione sul Design (Design After Design) sul tema delle differenze. Autore di diversi volumi in materia fra cui Neuromarketing, Comportamenti di Consumo e Comunicazione della FrancoAngeli – 2015 e Comunicare il Vino: Tecniche di Neuromarketing Applicate Guerini, Collana NEXT – 2016