Il modo in cui fare marketing e comunicazione nel vino dopo l’arrivo del Covid – 19 non è più lo stesso. E, probabilmente, non lo sarà mai più. I nuovi scenari di mercato e i cambiamenti che aziende vinicole e Consorzi si sono trovate – e si troveranno – ad affrontare sono l’oggetto di studio de “Il vino 2021: One year after“, ricerca condotta dallo IULM Wine Institute come supporto al Premio GAVI – LA BUONA ITALIA, VII edizione. L’iniziativa è promossa dal Consorzio Tutela del Gavi in collaborazione con UIV – Unione Italiana Vini e Il Corriere Vinicolo.
A essere intervistati, 34 produttori vitivinicoli localizzati principalmente nel Nord-Italia (63,6%), segue il centro – con in testa Marche e Toscana – e infine il sud. Ben 28, invece, i Consorzi di Tutela interrogati. Le risposte al questionario hanno dipinto un quadro interessante, che mostra in che modo la pandemia ha influito sulle scelte di comunicazione e marketing delle aziende del vino. E, ancora, quali di queste azioni potrebbero essere replicate su larga scala anche nell’immediato futuro.
In questo articolo, ci concentreremo in particolare modo nell’analisi di quanto dallo studio è emerso a proposito delle aziende vitivinicole.
La risposta delle cantine: e-commerce e degustazioni online
“Durante il 2020, le aziende italiane del vino si sono ritrovate ad affrontare una situazione di crisi che le ha portate ad intesificare e, in alcuni casi, ad introdurre delle attività di promozione e comunicazione per arginare gli effetti del calo delle vendite dopo il Covid” spiega l’analisi di Iulm. In particolar modo, cantine che erano abituate a un forte e costante contatto con il pubblico – tra visite in azienda, fiere ed eventi – si sono dovute spostare su un altro fronte. Quello del digitale.
1. Sì a degustazioni online ed e-commerce
Oltre il 90% delle aziende dichiara di aver intensificato l’utilizzo di Zoom, per invitare i propri consumatori a degustazioni virtuali. In alcuni casi le aziende hanno optato per piattaforme simili come Teams o TeamViewer.
Tra le attività dedicate ai winelovers, anche l’apertura di store online di proprietà delle cantine, sulla scia della crescita dei canali e-commerce. Proprio a proposito di questo, l’85% delle aziende rispondenti ha dichiarato di aver intensificato le attività all’interno della propria piattaforma e-commerce. Numeri in linea con i trend, che dimostrano che sempre più consumatori acquistano vino online.
2. I social più usati dalle cantine
Le aziende vinicole hanno intensificato l’utilizzo dei social, in particolare modo Instagram (88%) e Facebook (71%). Il 68% dei rispondenti dichiara di aver intensificato le proprie attività sui siti web proprietari.
“Tik Tok, Pinterest e We Chat sono i canali di comunicazione in assoluto meno utilizzati dalle aziende, in accordo con la poca diffusione di queste piattaforme nel territorio Italiano – continua lo studio – e con un modo molto specifico e caratteristico di comunicare che necessita di una strategia mirata (come per TikTok e Pinterest)”.
3. Intensificazione comunicazione vino GDO dopo e durante il periodo Covid
La Grande distribuzione è stato uno di quei canali che non solo non ha – tendenzialmente – conosciuto crisi, ma si è anzi dimostrata un’ancora di salvataggio per molte aziende vitivinicole. Il 40% delle aziende dichiara di aver aumentato le attività di promozione e pubblicità presso questo canale di vendita. Il tutto, coscienti dei tassi di crescita generati dai vincoli alla mobilità, all’incremento dei consumi domestici e alle chiusure forzate di alcune attività commerciali.
4. Storytelling e attenzione del consumatore
Laddove la spinta verso la digitalizzazione non è stata una novità, c’è stata una conferma. Molti produttori, che già prima della pandemia avevano sperimentato attività digitali come degustazioni e apertura di store online, hanno dichiarato di aver intensificato queste attività.
“Il motivo – spiega la nota – è legato al voler arginare le perdite di fatturato, ma anche mantenere e arricchire la relazione con i propri consumatori. Non a caso, infatti, l’attività di comunicazione ai clienti finali, oltre che essere riferita ai nuovi prodotti lanciati dalle aziende, ha previsto anche un racconto più approfondito della storia del brand, dei vini e del territorio. E, ancora, la condivisione di ricette con abbinamento per intrattenere i consumatori durante i periodi li lockdown”.
“D’altra parte – conclude la nota – le principali attività che le aziende hanno deciso di non intraprendere durante il 2020 sono state principalmente quelle connesse a festività specifiche, apertura di nuovi canali di vendita offline, lancio di nuovi marchi e concorsi a premi”.
6. Cosa fare per contrastare la crisi del canale Horeca
Come diversi studi hanno sottolineato in questo ultimo anno e mezzo, l’Horeca è stato il canale che più ha sofferto le conseguenze della pandemia. Ad Aprile, un’analisi di Tradelab parlava addirittura di un -87% di perdite per il consumo di vino nei canali Horeca. Il settore, ricorda la Fip, si sta rialzando. Sempre Tradelab, a maggio, parlava di una ripresa dei consumi di vino e di un +90% rispetto al solo mese di aprile tra bar, ristoranti e winebar italiani. Ma per tornare ai livelli pre-Covid ci vorrà ancora tempo.
Da quanto emerge all’interno dello studio, le principali attività scelte dalle aziende del vino per contrastare la crisi dei consumi nel canale Ho.Re.Ca. sono state rivolte a:
- lancio di nuovi prodotti (51%)
- presenza su market store di terzi (49%)
- vendita online su market store di terzi (49%)
- sponsorizzazioni (31%) al fine di pubblicizzare al meglio i porpri prodotti
- aprire il proprio store online (29%)
- intraprendere attività di co-marketing con altre categorie di prodotto (26%).
Vino e digitale, un’esperienza da portare avanti nel tempo
Cosa resterà di questo 2020? Ci chiediamo parafrasando una nota canzone di Raf. Secondo lo studio di Iulm, alcune mosse che le aziende del vino si sono trovate costrette a fare causa pandemia, si sono poi rivelate interessanti. E da non accantonare quando la situazione sarà tornata alla completa “normalità”.
Oltre il 94% dei rispondenti ha dichiarato di giudicare positivamente le iniziative intraprese durante il periodo Covid:
- perché hanno aumentato la notorietà dei prodotti/marchi (82,9%),
- perché hanno permesso di esplorare nuove forme di comunicazione (80,0%),
- perché hanno permesso di esplorare nuove forme di vendita (54,3%),
- perché hanno assicurato volumi addizionali (25,7%).
“La totalità delle aziende che hanno partecipato alla ricerca si dice fermamente convinta della replicabilità delle attività ed iniziative messe in campo – continua la nota -. Le intenzioni espresse sono di ripetere e stabilire all’interno della propria azienda soprattutto tutto ciò che è riferito al mondo digital, che in un periodo molto difficile ha dato loro modo di continuare la propria attività. Nonostante qualche difficoltà iniziale”.
“La digitalizzazione delle cantine – si legge ancora – ha posto le basi per il futuro. Un’attività che consentirà loro di essere sempre più vicini ai propri consumatori, intensificando la relazione e aumentando le occasioni di contatto e interazione”.
Nei trend del mercato del vino italiano 2021 si parla di una ripresa dell’export entro il biennio 2021-2022. Ma anche di un crescente investimento sui canali e-commerce, che continueranno a essere un punto di riferimento per le aziende. Chissà che proprio la spinta verso una comunicazione sempre più digital e consapevole non sia la chiave per soddisfare queste aspettative. E raggiungere ottimi risultati.
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