Secondo un report della Silicon Valley Bank (SVB) che analizza lo stato di salute dell’industria vinicola, i giovani americani consumano sempre meno vino. Resta stabile la crescita tra i consumatori con più di sessant’anni d’età, in particolare tra i 70 e 80 anni. “Qualunque cosa stiamo facendo per promuovere la categoria vino tra i consumatori più giovani, a mio avviso dovremmo smettere subito, perché non ci sta aiutando” è stato il commento di Rob McMillan, vicepresidente esecutivo e fondatore della divisione vino della SVB, nonché autore del report.
I giovani d’oggi non consumano più vino. Vincere la competizione con il mondo della miscelazione e con altre bevande alcoliche come birra e spirits è difficile.
Cocktail e bevande analcoliche guidano i trend di crescita
Uno dei dati più eminenti emersi dall’indagine è che i giovani non sembrano subire il fascino degli starter wine, cioè quella categoria di vino super accessibili con un prezzo inferiore ai 15 dollari. Fedeli al mantra “drink less, drink better” (bevi meno, ma bevi meglio), piuttosto che optare per un vino a buon mercato, i giovani consumatori preferiscono sorseggiare cocktail, birre artigianali o addirittura drink analcolici.
I tassi di astinenza stanno aumentando: i cali più netti si sono registrati tra i minori di 18 anni, ma l’effetto domino si estende anche ai ragazzi di età compresa tra 18 e 24 anni. Tra i paesi ad alto reddito, la Francia guida il trend delle nuove bevande analcoliche.
Marketing esperienziale e delivery
Alcuni produttori statunitensi corrono ai ripari ricorrendo alla strategia della premiumization, provando a offrire un’esperienza d’acquisto lussuosa, per giustificare il prezzo maggiorato dei prodotti. Molti si sono accorti di quanto le generazioni più giovani vogliano sentirsi intimamente connessi con ciò che stanno consumando. Così hanno cominciato a offrire percorsi esperienziali in cui è possibile camminare tra i vigneti e conoscere i dietro le quinte dei processi di vinificazione, oltre che degustare i vini insieme a cibi di produzione locale e provenienza etica.
C’è poi chi investe sempre maggiori risorse nell’utilizzo dei social media e dei servizi di wine delivery, che trova conferma nel consolidamento dei canali di vendita online, avvenuto negli ultimi anni e in particolar modo nell’affermazione delle bevande ready-to-drink (RTD), in cui gli ingredienti arrivano già mixati e confezionati in sacchetto o contenitore in vetro, pronti per essere assemblati ad arte.
Per i produttori gli e-commerce rappresentano ormai un canale ai quali non si può più prescindere. Uno studio del 2021, condotta da IWSR rivela che i dati della crescita di e-commerce di alcolici saranno sempre in continua crescita. Segnando un +12% nel 2019, + 43% nell’anno della pandemia. E le prospettive parlano di un +66% entro il 2025.
E in Italia?
Già un’indagine di SGW commissionata da Carrefour Italia e presentata durante la Milano Wine Week 2022 sulle abitudini d’acquisto e consumi di vino delle diverse generazioni di italiani aveva rivelato come Millennial e Gen Z consumano volentieri alcolici, ma le loro scelte sono condizionate da un universo valoriale diverso da quello dei loro predecessori.
Tra i criteri preferenziali spiccano la qualità, la zona di provenienza (si prediligono le produzioni locali e l’utilizzo di materie prime km0) e la sostenibilità ambientale non soltanto del prodotto ma dell’intero processo produttivo. Il prezzo e il prestigio del marchio sono informazioni di poca importanza, dato che sale lievemente nei Millennials rispetto alla Gen Z.
Determinante è anche la presenza di una figura esperta che sappia comunicare le caratteristiche dei diversi vini e consigliare la bottiglia più adatta sulla base dei propri gusti ed esigenze. Un servizio che circa il 73% dei giovani vorrebbe avere all’interno dei supermercati, dove si riscontra anche una carenza di vini prodotti da aziende artigianali e piccoli produttori locali.
Calano i consumi anche tra gli adolescenti
I dati raccolti dall’Osservatorio Permanente Giovani e Alcol (Opga) mostrano una flessione di tutti gli indicatori di consumo tra gli adolescenti. Il report, curato dalla Società italiana di medicina dell’adolescenza e dal Laboratorio Adolescenza, è stato condotto su 2.156 ragazzi italiani tra i 13 e 14 anni.
Nella fascia pre-adolescenziale sono aumentati i non bevitori, cioè coloro che non hanno mai assunto alcol (circa il 40.4% degli intervistati). È diminuito il numero dei bevitori occasionali (-8,3%) che si attestano al 45,3% del totale degli intervistati. È aumentata invece la consapevolezza dei rischi connessi al consumo di alcolici: circa il 71,2% degli intervistati si è dichiarato consapevole dei danni connessi all’assunzione di sostanze alcoliche, rispetto alla media del 66,5% del 2012.