Digitalizzazione, export, nuovi modelli di business, e-commerce: Wine2Wine ha generato una grande discussione sul vino italiano, con professionisti e case history da osservare. Ma attenzione, ad ognuno il suo business
Chi si aspetta di risolvere tutte le problematiche del vino italiano in due giorni di discussione, può non veder realizzate le attese che aveva riposto in Wine2Wine, il primo appuntamento internazionale dedicato al business del vino in Italia e organizzato da Verona Fiere.
Ma, in questo caso, non è l’evento ad aver fallito, è la prospettiva di partenza che è fuorviante. Un grande risultato di Wine2Wine è di aver fatto percepire alle aziende vitivinicole italiane e agli addetti ai lavori che il contesto è importante, ma lo è ancora di più la strategia di business che si adotta per aff
rontarlo in base alla propria dimensione e alla propria specificità.
Quando tratto con le piccole aziende agricole, dimensione che contraddistingue la maggior parte del tessuto imprenditoriale dell’Italia nell’ambito vino, riscontro una similitudine nel porsi a confronto con il mercato: il riferimento è quasi sempre quello dei grandi colossi del vino, e se non sono quelli, è comunque la grande azienda vitivinicola del territorio in cui risiedono. Capite bene che, se un’azienda famigliare che produce 40.000 bottiglie agogna ad un modello che è quello dell’azienda strutturata che ne produce 500.000, c’è un errore iniziale di analisi (o, più probabilmente, non è stata fatta un’analisi della propria realtà e del mercato).
Questo non vuol dire che la forma e le dimensioni dell’azienda possono impedire il suo sviluppo commerciale, ma che il mercato va affrontato con modalità del tutto diverse e studiate sulla base delle proprie caratteristiche. Se un segreto del successo c’è, è proprio questo.
Dall’analisi dei dati dei singoli mercati, alle nuove forme di comunicazione, dagli strumenti istituzionali e di gestione all’attualità, Wine2Wine è toccato tutti questi argomenti dando uno spunto per poi approfondire ciò che più possa interessare il singolo professionista e l’impresa. E l’ha fatto in un contesto stimolante in cui aziende del vino, operatori dei servizi e dei media, associazioni potevano fare networking, perché tutti erano incitati a prendere parte all’appuntamento.
Si è discusso in più momenti dell’Expo 2015, vista l’urgenza e l’attualità dell’argomento: il Ministro all’agricoltura Maurizio Martina ha 
Uno spazio importante della discussione ai panel di Wine2Wine è stato riservata all’inquadramento dei mercati esteri che il vino italiano affronta. Partendo dal presupposto che, in linea generale, si deve lavorare sulla competitività del vino italiano nel mondo – visto che il 2014, secondo i dati ICE, è stato un anno di stallo e non di incremento della quota export – vi sono mercati che sono di sicuro interesse e il cui sviluppo va valutato: la Cina, l’America e l’Inghilterra, il Canada e la Svezia, la Germania. Questi i mercati sui quali è stato possibile avere un quadro generale da voci autorevoli del settore come Yanni Wu per la Cina e Richard Grosche per la Germania.
Alcune sessioni erano dedicate a temi tecnici come gli strumenti finanziari e di gestione (che interessano soprattutto le grandi imprese vitivinicole), il sistema dei diritti di reimpianto, la PAC 2014-2020 e le modalità di affrontare il passaggio generazionale, dove la partecipazione era molto settoriale. Altre sessioni sono state laboratori di discussione sui cambiamenti del settore del vino in Italia, sui valori molteplici della sua realtà e dei brand, sulle prospettive di mercato in generale.
Un interesse eclatante hanno generato i work shop incentrati sui temi delle nuove tecnologie, del web marketing, dei social media e dell’e-commerce: gli aspetti della digitalizzazione del vino si dimostrano di interesse perché gli attori coinvolti hanno compreso la loro importanza in un mondo che globalmente utilizza internet. Assodato che vi deve essere una presenza online da parte dell’azienda vitivinicola, la questione è capire come questa presenza debba essere gestita. Per quanto riguarda i social network, gli strumenti sono molteplici e vi sono svariate modalità, anche se l’importanza maggiore la riveste l’obiettivo, che dovrebbe essere quello di costruire una relazione con il proprio consumatore. Quando entra in gioco la parola relazione, di conseguenza divengono rilevanti i tema della fiducia, della coerenza, dell’importanza dei contenuti. Se voglio bene alla mia azienda e a chi mi segue, dando “un colpo alla botte ed una al cerchio”, con buona probabilità raggiungerò il successo.
Un discorso a parte va fatto per l’e-commerce, che – essendo legato alla vendita diretta – ha necessariamente bisogno di una strategia commerciale di diverso tipo. Come ogni canale commerciale di distribuzione, in questo caso vanno valutate accuratamente le alternative in base alle caratteristiche dell’azienda. Per fare un esempio banale, tutte le aziende vitivinicole possono realizzare il proprio e-commerce, ma questa azione è nulla se non è collegata all’impegno di risorse (sia economiche, che di personale e di tempo) che dovrò avviare. I grandi gruppi del vino scelgono i grandi canali dell’e-commerce per due motivi: il primo, banalmente, perché hanno le risorse per farlo, il secondo perché quei canali hanno già costruito il loro bacino di utenti e sono a tutti gli effetti l’equivalente di un grande importatore. C’è spazio anche per l’azienda di piccole dimensioni che avvia l’e-commerce sul proprio sito? Si, a patto che contemporaneamente faccia crescere una community di persone affezionate al suo prodotto.
I temi trattati dall’appuntamento, curato da Stevie Kim di Vinitaly International, sono stati davvero tanti e il tempo a disposizione per ciascun argomento era ristretto, ma vale soprattutto l’averne parlato e aver generato una discussione a livello italiano.
Elena Roppa
Wine Marketing expert e PR on-line & off-line per l’enogastronomia
@ElenaRoppa